從資本、競爭、數(shù)據(jù)看2015零售業(yè)三點變化

資本和投資市場對零售業(yè)的影響不言而喻。現(xiàn)在資本市場有泡沫，不僅僅是股市泡沫，股市泡沫很直觀，我們有切身感受。但還有一個很大的泡沫，隱藏在很多實體產(chǎn)業(yè)的背后，我們姑且稱之為“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”。這個泡沫更大，而且影響會更深遠。現(xiàn)在有一個流行的說法叫“PPT創(chuàng)業(yè)”，誰PPT做得好，誰拿的錢就多、就快。但讓人擔(dān)憂的是，PPT已不僅僅是初創(chuàng)期的創(chuàng)業(yè)者為獲得投資制作的一份商業(yè)計劃書，一些行業(yè)大佬，也開始用某些概念，用PPT，在資本市場做一些游戲，換取投資者信心。But it is not an easygame to play。這個泡沫已經(jīng)影響到人們的行為方式，甚至思維模式。這種風(fēng)險是很大的。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫已經(jīng)慢慢浮出水面，最近總會看到一批又一批O2O陣亡名單，這些都是資本作用下，用第一輪投資燒錢，再引第二輪投資未果的“杯具”。資本市場的表現(xiàn)對零售業(yè)的影響是深遠的。

從線性的因果關(guān)系來看，第一，現(xiàn)在錢緊了，零售業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，那些無法落地，完全靠燒錢造流量的所謂新模式和新概念，會因為投資者信心的消褪而難以為繼。第二，之前的投資理念，譬如喜歡投賺錢快的，不喜歡投賺錢慢的，正在發(fā)生根本性變化。那些腳踏實地，專注商品、服務(wù)和顧客體驗的優(yōu)秀零售商，符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢的實體零售業(yè)態(tài)和O2O模式的零售商，對資本市場的吸引力將不斷增強，這也是理性的回歸。今年阿里蘇、京東輝的出現(xiàn)絕不是空穴來風(fēng)。

過去幾年，線下零售最強勁的競爭者來自網(wǎng)絡(luò)世界，這一點無需贅言。但這種情形正在發(fā)生變化。

第一，純網(wǎng)絡(luò)銷售的增幅逐漸放緩。除了基數(shù)的原因，這些大塊頭的網(wǎng)上零售運營商的增長速度的確在減緩，可以說已經(jīng)度過其最快的增長階段。

第二，網(wǎng)上零售的概念在逐漸淡化。現(xiàn)在還會聽到網(wǎng)上零售年增一倍甚至幾倍，但隨著O2O和全渠道零售的普及，網(wǎng)上、網(wǎng)下的銷售將全面融合，界限越來越模糊，區(qū)分的意義也不大。

第三，網(wǎng)上零售商的平臺化趨勢越來越明顯。現(xiàn)在的電商不約而同的都在平臺化。平臺的收益，一個是金融服務(wù)，一個是大數(shù)據(jù)服務(wù)，這已然是可行的商業(yè)模式。而網(wǎng)上的商品經(jīng)營者，如亞馬遜，如京東，一直沒有走出虧損的困局。所以京東也好，蘇寧也罷，還有其他玩家，大都在向平臺化轉(zhuǎn)型。

最近網(wǎng)上零售還有兩個熱點，一是跨境購，二是生鮮電商。雖然互聯(lián)網(wǎng)要不斷推出新概念來燒錢，但從筆者個人的觀察，這兩個新熱點很難成為網(wǎng)絡(luò)零售真正的新增長點。首先，跨境購不是一個概念，要采購海外商品，要找到好的商品，要有好的價格，還要確保穩(wěn)定的供應(yīng)，這些和做實體店一樣，不是用一個概念就可以解決的。有的跨境購?fù)度牒艽螅N售規(guī)模的提升有限。生鮮電商成為網(wǎng)絡(luò)零售熱點就更具挑戰(zhàn)性了。同樣的客單，更高的成本，燒不起的引流，惹不起的物流，最終還是賠本賺吆喝的生意。就筆者的了解，英國生鮮的網(wǎng)上銷售，包括網(wǎng)上下單店內(nèi)提貨，只占到英國零售商場的6—7％，拿生鮮電商說事也是一個概念。

網(wǎng)上零售的發(fā)展對零售業(yè)的影響是什么？

首先，對于消費者的消費行為和消費心理會有一些更積極的影響。之前燒錢，補貼，如果送貨收運費，或者網(wǎng)上價格高一些，消費者可能會不接受，對經(jīng)營者來說，這種做法是不可持續(xù)的。我相信一切最終都要回歸本源。消費者在網(wǎng)上買東西，自己不用開車，不用泊車，也不用花時間，商家把商品送到家，消費者還想買的更便宜，這種消費預(yù)期會被現(xiàn)實糾正。補貼不是天天都有，很多消費者會重新認識，重新梳理他的消費行為，店里的東西可能會更好，可能會更便宜，只是要花點兒時間到店里去買。 對于實體店未來的發(fā)展，這將是一個積極的變化。所以實體店應(yīng)重拾信心。

同時，網(wǎng)上零售的瘋狂進攻對實體零售也有其正面的促進作用。現(xiàn)在大家抓商品，抓供應(yīng)鏈，抓成本控制，抓自有品牌。如果沒有電商這樣一個外力的作用，實體零售業(yè)的模式轉(zhuǎn)型可能會更慢。此外，電商自身的演變，包括電商跟實體O2O的合作，也使零售業(yè)進入一個全新的發(fā)展環(huán)境。

數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力將決定零售商的競爭力。移動互聯(lián)快速普及，從傳統(tǒng)的店內(nèi)WIFI，到新型的Beacon技術(shù)，實體店捕捉顧客信息，提供支付和其他服務(wù)變得越來越簡單，越來越可行。數(shù)據(jù)的挖掘、應(yīng)用給零售業(yè)創(chuàng)新與管理提供了新的機遇和工具，近幾年大數(shù)據(jù)炒得很熱，但零售企業(yè)的小數(shù)據(jù)都沒有用好用足，而且普遍缺會員數(shù)據(jù)，會員卡大量處于僵尸狀態(tài)。是對數(shù)據(jù)進行重新認識并放在一個應(yīng)有的高度去審視的時候了！

當前的數(shù)據(jù)應(yīng)用主要集中在營銷環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)捕捉客戶，開展定向促銷。但是，零售業(yè)長期以來沒有突破的商品經(jīng)營模式，既阻礙了企業(yè)經(jīng)營能力的提高，也制約著數(shù)據(jù)在營運環(huán)節(jié)的應(yīng)用。現(xiàn)在，零售企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，從數(shù)據(jù)到信息到知識到解決方案，如能善加利用，數(shù)據(jù)能力將成為轉(zhuǎn)型的利器。比如在顧客分析基礎(chǔ)上做出準確的銷售預(yù)測，再傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)高效的商品組合、訂單管理、物流安排，成本更低，周轉(zhuǎn)更快，把整個供應(yīng)鏈的效力充分發(fā)揮出來，這也是數(shù)據(jù)的最大價值所在。

數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力應(yīng)植入零售企業(yè)的文化之中。零售企業(yè)的一線人員不是要成為統(tǒng)計人才，也不是要成為IT人才，但應(yīng)培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維的習(xí)慣，能夠提出問題，幫助數(shù)據(jù)分析人員利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案。

整體經(jīng)濟放緩，內(nèi)需購買力不強，零售市場進入較之前更困難的一個時期，在這樣的背景下，如果我們的經(jīng)營模式?jīng)]有及時調(diào)整，沒有把效率問題、管理問題提到一個應(yīng)有的高度，依然粗放的企業(yè)很可能進入新的陣亡名單。
　　（作者：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 裴亮）