分析：購(gòu)物中心如何升級(jí)換代？

核心提示：“物競(jìng)天擇，適者生存?！睂?duì)購(gòu)物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開業(yè)只是起點(diǎn)，項(xiàng)目開業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和業(yè)態(tài)升級(jí)才是永恒的課題。目前，大量購(gòu)物中心進(jìn)入品牌調(diào)整與業(yè)態(tài)升級(jí)季，調(diào)整升級(jí)的原則和方向是怎樣的?有何執(zhí)行要點(diǎn)?

　　購(gòu)物中心經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)管理后，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將是今非昔比，所配置的業(yè)態(tài)、業(yè)種、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費(fèi)者的偏好需求與時(shí)尚潮流也在變化，這些因素將驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心或被動(dòng)或主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)整。

　　購(gòu)物中心品牌調(diào)整的前提

　　1、購(gòu)物中心定位的檢討；

　　2、購(gòu)物中心項(xiàng)目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性；

　　3、市場(chǎng)同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和對(duì)抗性；

　　4、消費(fèi)者的潛在需求；

　　5、購(gòu)物中心常客的消費(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析；

　　6、原有租戶的經(jīng)營(yíng)狀況、租約履行時(shí)間狀況；

　　7、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略的得失及未來方向；

　　8、擬引進(jìn)租戶的市場(chǎng)拓展方向和市場(chǎng)布點(diǎn)情況；

　　9、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備；

　　10、調(diào)整、提升前后租金收益比較；

　　11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動(dòng)線改造工程的可能性；

　　12、調(diào)整提升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排；

　　13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用。

　　調(diào)整升級(jí)時(shí)機(jī)選擇

　　調(diào)整升級(jí)時(shí)機(jī)分為兩方面，一種為自我主動(dòng)調(diào)整，主動(dòng)調(diào)整是因購(gòu)物中心成長(zhǎng)的需要，購(gòu)物中心包括百貨公司，在經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中都需要不斷地進(jìn)行調(diào)整。很多人認(rèn)為購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)在淡季進(jìn)行調(diào)整，但以經(jīng)驗(yàn)來看，秋冬季到來之前，也就是8月進(jìn)行調(diào)整，國(guó)慶節(jié)前調(diào)整完，這是最好的調(diào)整時(shí)機(jī)，新增加的品牌迎來最旺的銷售時(shí)段，對(duì)于商家和品牌供應(yīng)商都是非常好的合作時(shí)機(jī)。

　　另一種為被動(dòng)調(diào)整，受市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響，商家迫不得已而進(jìn)行調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)整，在這個(gè)時(shí)候如果自身不調(diào)整，可能所需要的優(yōu)勢(shì)品牌就會(huì)加入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。這時(shí)，要隨時(shí)做好提前結(jié)束和某些供應(yīng)商合約的準(zhǔn)備，把自己需要的品牌引入到購(gòu)物中心中來?！?/span>

　　調(diào)整升級(jí)執(zhí)行細(xì)化

　　1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求；

　　2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選；

　　3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工；

　　4、調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì)；

　　5、重點(diǎn)租戶的市場(chǎng)拓展情況分析、需求及招商策略；

　　6、調(diào)整升級(jí)項(xiàng)目的概念創(chuàng)立和市場(chǎng)前景，未來營(yíng)銷推廣方案；

　　7、調(diào)整升級(jí)項(xiàng)目的裝修設(shè)計(jì)方案及公共部分改造方案效果展示；

　　8、靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算；

　　9、原有租戶的去留問題；

　　10、調(diào)整部門的配合及分工；

　　11、調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定；

　　12、明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排；

　　13、推廣策略的實(shí)施；

　　14、租戶維護(hù)和管理服務(wù)。

　　業(yè)態(tài)比例變化

　　購(gòu)物中心的零售、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例經(jīng)歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:：1三個(gè)階段。從業(yè)態(tài)比例的變化過程中，可以看出，娛樂和餐飲的業(yè)態(tài)正在逐步增加，而零售的業(yè)態(tài)正在相應(yīng)下降。

　　這個(gè)比例雖然不能一概而論，但是對(duì)于大多數(shù)城市副中心、近郊的購(gòu)物中心或者社區(qū)型商業(yè)中心而言，餐飲業(yè)態(tài)是最聚客的。每個(gè)城市的中心只有一個(gè)，人氣比較旺，但是各個(gè)區(qū)域的副中心卻可以形成多中心發(fā)展的局面，而每個(gè)區(qū)域都集中有一定量的消費(fèi)人群，更加側(cè)重生活方面的體驗(yàn)消費(fèi)。而服裝受到電商的沖擊比較大，有些購(gòu)物中心減少了部分服裝店面，用來擴(kuò)大餐飲的比例或進(jìn)行多元化業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。

　　購(gòu)物中心在應(yīng)變中求發(fā)展，聚人氣收益好是關(guān)鍵

　　有人氣才會(huì)有商氣。在招商時(shí)，開發(fā)商比較喜歡吸引人氣的品牌商家。一旦把人吸引過來了，一些業(yè)態(tài)的消費(fèi)可能會(huì)隨之拉動(dòng)。一般來說，比較聚客的業(yè)態(tài)主要有餐飲、電影、兒童游樂園、體驗(yàn)館、溜冰場(chǎng)、快時(shí)尚品牌等，而租金比較高的業(yè)態(tài)主要有服裝、珠寶、手表、面包、數(shù)碼店等。

　　在多個(gè)購(gòu)物中心實(shí)地走訪時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，像餐飲、電影、兒童游樂園等體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的聚客作用是比較明顯的。尤其是在周末的時(shí)候，或者大片上映時(shí)，大多購(gòu)物中心的電影院前臺(tái)總是排起了長(zhǎng)隊(duì)。父母也喜歡帶著孩子到兒童游樂園玩耍，度過周末的美好時(shí)光。

　　事實(shí)上，餐飲的聚客能力是很強(qiáng)的，但是租金卻非常低，過高的餐飲比例會(huì)讓購(gòu)物中心吃不消。而對(duì)于體驗(yàn)館、溜冰場(chǎng)等業(yè)態(tài)，也是非常聚客的，但對(duì)物業(yè)的要求非常高，大多數(shù)開發(fā)商不愿意花大成本去打造和維護(hù)。而零售業(yè)態(tài)的承租能力比較強(qiáng)，但是缺乏人氣。在聚人氣和租金高之間，必須要有取舍。

　　購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的調(diào)整，最重要的是，實(shí)現(xiàn)租金和人氣的平衡。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，受到購(gòu)物中心的青睞，主要是聚人氣。如何協(xié)調(diào)好租金與人氣之間的平衡，達(dá)到最佳的效果，是購(gòu)物中心必須探討的問題。

　　業(yè)態(tài)升級(jí)，購(gòu)物中心迎來新的發(fā)展空間

　　多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，以及電商的沖擊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，迫使購(gòu)物中心突破傳統(tǒng)的購(gòu)物功能，越來越注重體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的打造。如今，業(yè)態(tài)的調(diào)整，對(duì)于購(gòu)物中心而言，意味著注入新的活力，同時(shí)也迎來的新的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來將會(huì)形成一種全新的格局。

　　未來的購(gòu)物中心將會(huì)變成生活方式的中心，是一個(gè)交流的平臺(tái)。業(yè)態(tài)的調(diào)整，可以優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，成為一個(gè)社交的平臺(tái)。創(chuàng)新業(yè)態(tài)也是一種趨勢(shì)，購(gòu)物中心可以從軟件和硬件上進(jìn)行改善。從軟件上來看，譬如情景購(gòu)物，從環(huán)境上來進(jìn)行來給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的體驗(yàn)。

　　在餐飲、電影、兒童業(yè)態(tài)等多種體驗(yàn)式業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)下，購(gòu)物中心社交功能的屬性越來越凸顯，人們也更加注重體驗(yàn)。在體驗(yàn)式業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者停留的時(shí)間比較長(zhǎng)，朋友、親人、同事之間的感情在餐飲、休閑等業(yè)態(tài)的體驗(yàn)中得到良好的交流，購(gòu)物中心平臺(tái)功能將更大程度地體現(xiàn)出來。

　　如何去開發(fā)一些新型的消費(fèi)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，做商業(yè)新形態(tài)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于購(gòu)物中心而言，是很重要的。未來新型的業(yè)態(tài)組合可能會(huì)更加偏向年輕人，形成一種新的消費(fèi)方式，他們對(duì)新事物的認(rèn)知和接受能力比較強(qiáng)，提升社交功能將會(huì)成為購(gòu)物中心未來的發(fā)展方向。