傳統零售、電商、移動互聯三種O2O模式對比
聯商網消息：O2O能夠改變當前實體零售的困境?移動互聯網的崛起是否會成為傳統商業逆襲的武器?在推進O2O過程中會面臨哪些難題?本報告從消費者購買行為的角度，對傳統商業-電商-移動互聯網O2O進行比較研究，試圖挖掘整個流程中信息流、商品流、現金流的變化，了解未來商業形態的走向。
BAT忙著賺生態圈的錢，零售商忙著全渠道革命。BAT著墨于構筑和搶奪前端入口+后端支付。中端涉及到商品流的環節對于BAT來說，是輕化的。形象的說，如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生態圈土壤，中端環節則是在這個生態圈土壤中長出來的各種植物。中端環節的業態多樣，比如就微信而言，現階段重點布局6個領域：餐飲、KTV、商超、房地產、景區、酒店。零售商作為中端主體，移動互聯網的崛起，讓傳統零售商找到了自我革新的武器，全渠道戰略已成為行業發展趨勢，O2O可以為實體零售注入新的活力。我們認為不論渠道如何變革，無論銷售平臺如何變化，零售商都需要不斷挖掘和滿足客戶需求，企業比拼的還是對供應鏈的管理能力。
互聯網改變商業形態，從業務場景看變化。互聯網的崛起對傳統零售產生巨大的沖擊，而移動互聯網時代的到來，讓這種改變更加劇烈，但絕不是簡單的將電子商務從PC端遷移到手機端，在而是業務場景的變化。但是無論銷售平臺發生何種改變，零售的本質依然不變，它還是對商品和客戶進行經營，基本因素依然是信息流、商品流、現金流，O2O最終需要形成一個完整的商業閉環，線上線下融合之后賦予新的商業模式和全新的客戶體驗。我們為此表列出了商業模式變化中各項成本的比對數據。
把握消費者行為的變化是商業模式取得成功的關鍵，純互聯網電商和移動互聯網電商的客戶群體并不相同。傳統零售強調實體店的位置地段，注重細節，通過新開門店外延式擴張手段及提高門店經營管理效率的內生式增長發展，受時間和空間的限制，宣傳手段較為單一。互聯網電商的購買過程信息爆炸，購買決策過程拉長，但是能夠突破時間和空間的限制，營銷方式多元化。在移動端，以超文本鏈接為核心的Link模式已經完全失效，導致了流量碎片化、情景化。移動互聯網電商的購物過程簡化且極速縮短，在此場景下，精準target目標客戶的需求、簡化導購流程、快速完成下單購買，變得非常重要。
全渠道戰略已成行業趨勢，傳統零售需要解決聯營及供應鏈問題。SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)使零售價格體系更加透明，傳統零售商在推進全渠道時面臨很多阻礙，在現有的聯營過程中，傳統百貨對商品的管理權限限于品類和品牌，一般不觸及到商品乃至單品的深度。而推行O2O戰略，需要充分利用線下實體店體驗的優勢，以及線上移動終端空間的無限性特點，實現線上線下融合互補，因此提升供應鏈管理能力才是推進O2O戰略的關鍵，包括商品采購能力、物流配送能力、信息管理能力、數據收集與分析能力等。
一、BAT忙著賺生態圈的錢，零售商忙著全渠道革命
引言—BAT正忙著賺O2O生態圈的錢，對前端入口及后端支付進行爭奪;零售商忙著進行自我革新，全渠道革命，回歸商品管理
騰訊入股京東、阿里巴巴聯手銀泰，百度收購糯米，BAT電商大佬對商業領域的爭奪愈加激烈。本報告將從O2O形成的完整商業閉環(前端、中端、后端對應出的信息流、商品流、現金流等)角度，分析整體產業鏈。
我們認為，從目前競爭演變戰略來看，BAT著墨于構筑和搶奪前端的入口(即信息流)+后端的支付環節(即現金流)，中端涉及到商品流的環節對于BAT來說，是輕化的。形象的說，如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生態圈土壤，中端環節則是在這個生態圈土壤中長出來的各種植物。中端環節的業態多樣，比如就微信而言，現階段重點布局6個領域：餐飲、KTV、商超、房地產、景區、酒店等。
零售商在這個過程中，扮演的更多是中端主體，即商品流的環節。我們認為，對于零售商來說，這個環節上，零售的本質并沒有發生改變，它依然是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經營，變化的是平臺。不同的平臺，對應著零售商不同的經營角度，因此零售商也在對應的利用平臺優勢進行自我革新，即目前零售行業開展的全渠道革命。我們認為全渠道的核心競爭力在于供應鏈管理能力，先發優勢和大數據分析能力也是關鍵所在。我們將在報告的第二部分，從消費者的購買行為角度對目前傳統商業-電商-移動互聯網O2O進行研究，試圖理解這中間真正的變化。
1、 移動互聯網的崛起衍生出更多新的商業模式
13年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，同比增長42%，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的7.8%，較12年提高1.6%。雖然增速有所放緩，但網購市場的規模日益壯大。
而與之形成鮮明對比的是社會消費品零售總額的變化，13年我國社會消費品零售總額23.44萬億元，同比增長13.1%，增速呈下滑趨勢。
電商對于實體零售的沖擊已經非常明顯，傳統零售商紛紛觸網來應對，截至2012年，國內連鎖百強流通企業中已有62家開展了網絡零售業務。但網購占社會零售品總額的比率從2006年的0.41%到2013年的7.89%，網購人群從2006年的3357萬到2013年的3.02億，人均網購金額從2006年的929元到2013年的6125元。
網購的增速已逐漸平緩，而移動互聯網的興起，讓零售業態格局再次發生改變，新的商業模式逐漸形成。2013年移動網購整體交易規模1676.4億元，同比增幅高達165.4%。預計2017年市場規模將近萬億，增速39.4%。
相對于傳統PC端網購，移動網購門檻相更低，而且隨著移動終端設備的普及和移動網絡資費價格的下降，移動互聯網用戶逐漸拓寬到三四線城市和低收入人群，移動網購正在電商企業物流配送觸及的范圍內快速延伸。根據艾瑞統計數據，2013年中國移動網購滲透率9.1%，同比去年增長超過四個百分點。預計到2017年移動購物滲透率達到24.1%。
2、 信息流、商品流、現金流打造一個全新的零售生態圈
我們的觀點是：無論是在商業模式發生了多大的變化，電商、O2O、還是傳統零售，其零售的本質并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經營，實現銷售，本質仍然是零售，變化的是平臺。百貨、超市等零售業態的傳統銷售渠道+以互聯網、媒體為銷售平臺的新興銷售渠道，組成了一個全新的大零售生態圈，既包含了線下，又包含了線上。
我們進一步來剖析，零售的整個環節，基本因素其實是信息流、商品流、現金流的流通。O2O最終需要形成一個完整的商業閉環。
(1)信息流—營銷環節的營銷活動、品牌、價格體系、會員體系(包括消費者積分管理)打通等;即入口。信息量、流量是傳統的互聯網思維，而這種傳統的互聯網思維其實源于傳統的零售思維。相當于傳統零售的開放空間，location、location 、location!這就是零售開店的原則，地段就是流量。在互聯網時代，流量同樣是這個概念。流量非常重要，但比流量更為重要的是品牌和顧客。如果是通過引流的方式吸引來顧客，那么這個流量始終需要用成本維系，同時它的商業價值也始終是最低的。
(2)商品流—是商戶的打通，商品電子化/商品信息呈現(商品條碼)，陳列、庫存物流打通(包括產品配送、物流倉儲中心建設等)，二維碼布點(二維碼印刷、WIFI鋪設或iBeacon[2]鋪設等)等;
(3)現金流—支付環節的打通(包括預付卡資金管理--個人預付和禮品預付、貨款支付等)，無線支付場景，支付流程設計，硬件軟件設置等。即后端支付。
二、互聯網改變商業形態，從業務場景看變化
互聯網改變商業形態，但零售的本質并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經營。變化的是平臺。如果說此前互聯網電商時代，線上線下是相互對立割裂的，O2O就是把兩者進行融合，融合之后帶來各種新的商業模式，和全新的客戶體驗。
移動互聯網通過智能設備提供了隨時隨地在線的能力，移動商務的價值是把消費者和商家鏈接在一起，消費者出現在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。但移動互聯網絕對不是簡單的將電子商務從PC端遷移到手機端，也不會僅僅是屏幕變小了，可以隨身攜帶這么簡單，而是未來會有很多的新業務場景發生根本性的變化。因此，我們從消費者的購買行為角度對目前傳統商業-電商-移動互聯網O2O進行研究，試圖理解這中間真正的變化。
1、傳統的零售流程
特點：強調位置地段，注重細節，通過新開門店的外延式擴張手段及提高門店經營管理效率的內生式增長發展。傳統零售業受時間和空間的限制，宣傳手段較為單一。
前端： 商品導流(廣告、location等)吸引到商場。
中端：主體是商場---沖動消費+目的消費 (對應商場導購+商品陳列技巧)--在這個環節，顧客的購買決策相對簡單，衣服就是試穿是否合適、質量是否合適等，if ok 則進入后端支付; if not，回到前段繼續尋找商品 或終止購買。
后端：支付 (現金、銀行卡、購物卡)--貨物提取。
2、互聯網電商的零售流程
特點：購買過程信息爆炸，購買決策過程拉長。但是能夠突破時間和空間的限制，營銷方式多元化。
前端：廣告、搜索引擎引流等
中端：針對目的消費—網站搜索引擎(目錄搜索、模糊搜索、關鍵字搜索、精準搜索)--在此商品信息爆炸，顧客可進行各種比價對價，影響購買決策的因素包括價格、其他顧客的反饋、商品的圖片信息等—因此衍生出了比如類Pinterest機會(美麗說、蘑菇街，這種基于商品信息的引擎)，但可能會同時影響部分沖動消費、還有各種給淘寶商家拍照的服務等，決策過程及時間其實在這個平臺是拉長了的，if no,，繼續搜索或停止搜索，終止購買，if yes，后端支付。