日進(jìn)斗金 “中庭”成購(gòu)物中心另類吸金場(chǎng)

在寸土寸金的核心商圈，曾以租金為王的購(gòu)物中心也開始舍得放血，保留大面積用做小型車展、藝術(shù)展、選秀等。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些看似浪費(fèi)的中庭面積、活動(dòng)區(qū)域租金價(jià)格能讓商場(chǎng)日進(jìn)斗金。活動(dòng)拼來(lái)的高人氣也讓中庭成為品牌商的必爭(zhēng)之地。

日進(jìn)斗金

　　中庭成為購(gòu)物中心的風(fēng)水寶地，不僅商場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶爭(zhēng)搶用于形象展示、宣傳等，設(shè)計(jì)師、汽車品牌等也很青睞這個(gè)平臺(tái)。一般情況下，中庭租用采用收取租金與資源置換兩種合作模式。商場(chǎng)的客群結(jié)構(gòu)與客流決定場(chǎng)地租賃費(fèi)用。如果是以資源置換形式合作，品牌與商場(chǎng)之間則各有付出。

　　朝陽(yáng)大悅城推廣部副總監(jiān)文娟表示，購(gòu)物中心已不再單純賣商品、體驗(yàn)與服務(wù)，場(chǎng)地與客流也成為購(gòu)物中心吸金法寶。去年，朝陽(yáng)大悅城僅場(chǎng)地租用就有數(shù)百萬(wàn)元收入。文娟介紹，朝陽(yáng)大悅城的中庭面積大概在200多平方米左右，對(duì)外租賃價(jià)格在每天4萬(wàn)元左右。折合下來(lái)約200元/平方米/天，遠(yuǎn)高于一般品牌商戶的承租能力，甚至是部分餐飲、兒童、KTV等業(yè)態(tài)平均租金的50倍。

　　一些主流核心商圈的中庭租金價(jià)格更高，在三里屯太古里的城市廣場(chǎng)，一般周一至周五報(bào)價(jià)在7萬(wàn)-8萬(wàn)元，周末則接近10萬(wàn)元。三里屯太古里相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，城市廣場(chǎng)利用很高，一年將承辦幾百場(chǎng)活動(dòng)。今年初，城市廣場(chǎng)的全年租賃活動(dòng)大部分已預(yù)訂出去。在僑福芳草地，周一至周五平均客流在2萬(wàn)人，周末有1.6萬(wàn)-1.7萬(wàn)人光顧。盡管這一數(shù)字還不夠漂亮，但僑福芳草地以十足的文藝范兒和高端形象讓商場(chǎng)中庭價(jià)值不菲。據(jù)了解，250平方米左右的中庭日常租賃價(jià)格在8萬(wàn)元，周末為10萬(wàn)元。如果品牌活動(dòng)持續(xù)一個(gè)星期，將有8折優(yōu)惠。

提升價(jià)值

　　中庭的價(jià)值還在不斷放大，這也讓部分商場(chǎng)心甘情愿地犧牲掉10%-20%的經(jīng)營(yíng)面積用于公共空間打造。據(jù)北京某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積與公共空間比例為48：52，現(xiàn)在這一比例已變成50：50。

　　在代表上海最高租金的淮海路商圈，北京商報(bào)記者了解到，身處其中的K11割舍了3000平方米面積用于藝術(shù)空間打造，這一迷你型的購(gòu)物中心總面積一共才有3.8萬(wàn)平方米。K11購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理李震表示，藝術(shù)空間365天都會(huì)進(jìn)行藝術(shù)展覽，但不以盈利為目的，只是想體現(xiàn)商場(chǎng)的藝術(shù)、人文和自然的核心價(jià)值。

　　李震表示，K11跟很多品牌有合作。在與大品牌接洽時(shí)都會(huì)優(yōu)先把本土認(rèn)識(shí)的藝術(shù)家進(jìn)行推薦，與之合作聯(lián)合打造跨界產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品可以在K11展出，甚至在品牌店里售賣限量版產(chǎn)品。在李震看來(lái)，藝術(shù)個(gè)性的體驗(yàn)氛圍還讓商場(chǎng)收獲了大量客流。目前，K11每月客流量突破100萬(wàn)人次。在回訪租戶時(shí)，多數(shù)租戶表示，收益預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們?cè)镜念A(yù)估。

匹配合作

　　雖然能帶來(lái)巨大收益，但并不是肯花大價(jià)錢就能收買商場(chǎng)在中庭展示自己。文娟表示，朝陽(yáng)大悅城定位25-35歲的年輕客群，商場(chǎng)在選擇合作品牌時(shí)也需與目標(biāo)客群相一致。

　　在與品牌商洽談活動(dòng)時(shí)，文娟表示，活動(dòng)品質(zhì)、形式與吸引客流類型都是商場(chǎng)考慮是否與之合作的首要因素。由于小型車展的簽約意向和吸引客流人數(shù)很高，很多汽車品牌都與之談合作。不過(guò)，商場(chǎng)并沒有全部接納，選擇了一部分最對(duì)味的品牌，比如凱迪拉克、Smart、甲殼蟲等。文娟表示，這些品牌在定位的中產(chǎn)階級(jí)承受范圍之內(nèi)。只有商品與客群相匹配才有可能實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值和理想效果。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，打造“中庭經(jīng)濟(jì)”需要遵循一定的法則，品牌活動(dòng)是短期行為但商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)卻是持久的。中庭引進(jìn)的品牌活動(dòng)最好不與場(chǎng)內(nèi)品牌形成沖突，選擇一些互補(bǔ)性品牌進(jìn)場(chǎng)，豐富購(gòu)物中心業(yè)態(tài)與品類。在互補(bǔ)性品牌選擇方面不能追求租金價(jià)值最大化，更要看重品牌定位與業(yè)態(tài)類型最相投的。
　　（北京商報(bào) 記者 劉宇/文 張笑嫣/攝）